UNIQA & AXA: Kommunikation in einer Fusionierung

Es ist möglich, eine Fernfusion innerhalb von 6 Monaten durchzuführen, und unsere Geschichte zeigt, dass solche Fusionen erfolgreich sind. Aber dahinter stehen immer Menschen, die man nicht einmal für einen Moment vergessen kann, insbesondere in einer Zeit so dynamischer Veränderungen. Lernen Sie die Überlegungen von Katarzyna Ostrowska kennen, die sich um die interne und externe Kommunikation kümmerte, und von Agnieszka Durst-Wilczyńska, die während des gesamten Fusionsprozesses für die Imagekampagne der fusionierten Marken sowie für das technische Rebranding, d. h. die Umstellung der gesamten papiergebundenen und elektronischen Kommunikation auf Seiten der AXA, verantwortlich war.

Fusion während einer Pandemie 

Für Katarzyna war die Fusion eine Zeit großer und intensiver Veränderungen, die ein extrem schnelles und flexibles Handeln erforderten. Die Fusion der beiden Organisationen fiel mit dem Ausbruch der Pandemie zusammen, was sich paradoxerweise als zusätzliche Triebkraft erwies, da alle Sitzungen online stattfanden. 

"Wir verschwendeten keine Zeit mit Reisen von einem Büro zum anderen. Das hat uns viel Zeit erspart", berichtet Katarzyna. "Man könnte also sagen, dass die Pandemie uns paradoxerweise bei diesem Prozess geholfen hat, weil die Leute auf operativer Ebene schneller handeln konnten", fährt sie fort. Sie merkt aber auch an, dass die Pandemie nicht ohne Schwierigkeiten ablief, weil die Menschen sich nicht integrieren und einander kennenlernen konnten."  

Agnieszka: "Zum ersten Mal in meiner Karriere habe ich mich für eine Kreativagentur aus der Ferne beworben. Das war ziemlich lästig, denn das Internet funktionierte nicht immer so schnell, wie wir es uns gewünscht hätten. Außerdem mussten wir uns online auf fertige Konzepte konzentrieren. In meinem Fall war das nicht gerade eine Erleichterung. Kreatives Arbeiten, das Besprechen von Drehbüchern und Ideen erfordert eine kreative Atmosphäre. Die Beobachtung von Reaktionen, Emotionen ist bei der Verbindung über Teams begrenzt. Umso mehr freue ich mich, dass wir im Zeitplan fertig geworden sind. Die Multichannel-Imagekampagne war in Polen ein großer Erfolg." 

Ehrliche interne Kommunikation 

Die Kommunikation mit den Mitarbeitenden spielte während der Fusionsphase eine Schlüsselrolle. Es war wichtig, alle verfügbaren Instrumente zu nutzen. Und vor allem, sich auf den Prozess vorzubereiten. Es wurde ein detaillierter Zeitplan erstellt. Jeder Monat und sogar jeder Tag wurden geplant. "Wir setzten auf Teamarbeit und hörten auf die Stimme der Mitarbeitenden. Deshalb haben wir sie gebeten, ihre eigenen Botschafter:innen zu wählen. Das war erfolgreich. 20 Personen, 10 aus jeder Organisation, wurden zu einzigartigen Berater:innen für Integrationskommunikation, kurz UNICAs. Die Begegnung mit ihnen war eine sehr interessante Erfahrung, denn sie haben uns nicht nur beraten und uns ihre Meinung zu unseren Ideen mitgeteilt, sondern auch zusätzliche Ideen vorgeschlagen", sagt Katarzyna.

Agnieszka: "Die Kommunikation mit den Kund:innen verlief auf die gleiche Weise. Wir haben auf unserer Website einen Abschnitt über das Projekt veröffentlicht, als sich die Integration noch in der Anfangsphase befand. Wir haben die nächsten Schritte und ihre Konsequenzen offen kommuniziert. Alle exAXA-Kund:innen wurden in Briefen über die Änderung informiert. Das war ein beträchtlicher Aufwand, auch wenn man hinzufügen muss, dass wir dies nicht aus Pflichtgefühl getan haben. Wir waren einfach sehr an einer angemessenen und umfassenden Kommunikation interessiert, die keinen Raum für Zweifel lässt.

Für Katarzyna und Agnieszka war es wichtig, die Mitarbeiter:innen und Kund:innen über jede wichtige Phase der Fusion zu informieren und ihre Fragen zu beantworten. "Wir haben uns das Ziel gesetzt, offen und ehrlich zu sein. Wir führten Projektgruppen ein, an denen immer Vertreter:innen beider Unternehmen teilnahmen, es gab Online-Meetings und viele Videoinhalte. Wir wollten allen zeigen, wie unser Unternehmen nach der Fusion aussehen wird."

Große De-Anonymisierung 

Für Katarzyna war Flexibilität ein wichtiger Bestandteil des Fusionsprozesses. "Einerseits war es äußerst wichtig, den Menschen zuzuhören und auf ihre Bedürfnisse einzugehen, andererseits aber auch, diese Bedürfnisse effektiv zu erfüllen. So entstand die Idee zur 'Großen De-Anonymisierungskampagne', bei der Menschen aus zwei verschiedenen Organisationen, die plötzlich zu einem großen Unternehmen werden, einander kennen lernen sollten", fährt sie fort. Die Mitarbeitende waren an der Kampagne beteiligt und gaben ihr ein Gesicht. Darüber hinaus gab es verschiedene Aktivitäten und Spiele für die Mitarbeiter:innen, und die Kampagne gipfelte in einem Online-Event für alle Mitarbeitende

Agnieszka: "Gleichzeitig wurde eine große Imagekampagne für die fusionierten Marken gestartet. Wir wollten, dass die Botschaft keine der Parteien hervorhebt und die Kund:innen beruhigt, die sich möglicherweise Sorgen über die Fusion gemacht haben. Wir haben einen sehr heiteren, beruhigenden Spot entwickelt, der auch die Größe der fusionierten Organisationen zeigt. 

Externe Kommunikation im Hintergrund 

Katarzyna stellt fest, dass ihre größte Überraschung das geringe Interesse der Journalist:innen an der Fusion war. "Ich hatte nicht damit gerechnet, denn eine so große Transaktion hatte der Markt schon lange nicht mehr gesehen, vor allem nicht im polnischen Versicherungssektor. Es entstand ein Unternehmen, der fünfte Akteur auf dem Markt, mit 5 Millionen Kund:innen, dessen Jahresprämien sich auf 4 Milliarden PLN belaufen. Und dennoch war die Reaktion der Medien bestenfalls mäßig", räumt Katarzyna ein. Das heißt aber nicht, dass die Fusion unbemerkt geblieben wäre. Das Magazin Forbes stufte die Übernahme von AXA durch UNIQA als die zweitgrößte Transaktion in Polen im Jahr 2020 ein.