AXA Integration: Die Kraft von Menschen und Marken zusammenführen

Wir haben mit zwei Expert:innen gesprochen, die diese unbekannten Gewässer durchquert haben: Silvia Vlasková, Direktorin für Marke und Marketing und Oskar Sekereš, Direktor für Kommunikation bei UNIQA Tschechien und Slowakei.

Die Fusion zweier großer Unternehmen, AXA und UNIQA, ist im Laufen. Wie läuft es? Stand jemals im Raum, dass sich die Fusion wegen der Pandemie verzögern würde? 

Oskar: Die Fusion der beiden Marken wurde für den 7. Februar 2020 vereinbart. Die AXA Gruppe hat sich mit der UNIQA Insurance Group darauf geeinigt, die Anteile zu übernehmen und Eigentümer der AXA in der Slowakei, der Tschechischen Republik und Polen zu werden. Es folgten die notwendigen Schritte, wie die Genehmigung durch die Europäische Kommission und durch die lokalen Aufsichtsbehörden und nationalen Banken. Diese Genehmigungen waren für uns entscheidend und verbindlich. Danach wurden uns Fristen gesetzt, die wir einhalten mussten. Es war also nicht möglich, bis zum Ende der Pandemie zu warten. Die Fusion selbst erfolgte in zwei Phasen – Anfang 2021 haben wir die Pensions- und Investmentgesellschaften umbenannt, und am 31. August 2021 wurden die Versicherungsgesellschaften zusammengeführt. Mit diesem Schritt war die Transaktion offiziell und rechtlich abgeschlossen. Ja, es war nicht einfach, aber die Tatsache, dass wir uns nicht von Angesicht zu Angesicht in einem Sitzungssaal treffen konnten, hat die Fusion in keiner Weise behindert.

Silvia: Wir sind nicht das erste Finanzinstitut, das eine Fusion durchmacht. Diesmal war es jedoch anders, da sie wegen der Pandemie aus der Ferne durchgeführt wurde. Es war eine große Herausforderung, die Fusionsprozesse der Versicherungs- und Rentengesellschaften mit unseren Einheiten online abzuwickeln. Ich habe Oskar zum Beispiel nur ein paar Mal persönlich getroffen, aber online haben wir uns etwa fünf Mal am Tag getroffen (lacht). Und es geht nicht nur um die menschliche Dimension. Das Wichtigste war, dass alle Prozesse, einschließlich der IT-Lösungen, integriert werden mussten. Und all das musste aus der Ferne geschehen, ohne dass wir uns persönlich getroffen hätten. Das war technologisch und mental sehr anspruchsvoll.

Wie haben sich die Veränderungen auf die interne Kommunikation ausgewirkt? Wie sprechen Sie mit Ihren Mitarbeiter:innen über die Veränderungen? Welche Aspekte sind am wichtigsten?

Oskar: Die interne Kommunikation während der Fusion war genauso wichtig wie die externe Kommunikation. Natürlich waren die Leute besorgt, ob sie ihren Arbeitsplatz behalten oder verlieren würden. Diese Sorgen wurden durch die Pandemie noch verstärkt. Die Tatsache, dass wir einander nicht gesehen haben, war nicht gerade hilfreich. Es war noch schwieriger, Menschen und Teams zusammenzubringen, wenn alle von zu Hause aus arbeiteten. Von Anfang an basierte unsere Strategie auf Transparenz und regelmäßiger Information der Kolleg:innen. Jeder wusste, was zu einem bestimmten Zeitpunkt geschah, in welcher Phase des Prozesses wir uns befanden und was getan worden war. Das hat ziemlich gut funktioniert.

Wie sah die interne Kommunikation aus?

Oskar:  Wir haben verschiedene Kanäle genutzt, in erster Linie Standardkanäle wie E-Mails und das Intranet. Außerdem haben wir regelmäßig Online-Meetings für alle Mitarbeitende in Form von kleinen Konferenzen abgehalten, in denen alle umfassend und detailliert über die Fusion informiert wurden. Parallel dazu haben wir ein Botschafter:innenprojekt gestartet. Wir haben mehr als 50 Personen von UNIQA und AXA ausgewählt, die wir zu Botschafter:innen des Wandels ernannt haben. Die Botschafter:innen sind unsere Kolleg:innen, die aktiv sind und eine natürliche Autorität unter ihren Mitarbeiter:innen haben. Das Team trifft sich zweimal im Monat und befasst sich mit verschiedenen Problemen und Fragen, die von unterschiedlichen Personen kommen.

Wie haben Sie die Botschafterinnen und Botschafter ausgewählt? Sind es Direktor:innen, mittlere Führungskräfte oder Leute aus verschiedenen Ebenen des Unternehmens?

Oskar: Es handelt sich nicht um Direktor:innen oder Manager:innen, und sie wurden unabhängig davon ausgewählt, wie lange sie schon bei uns arbeiten. Mit Hilfe qualitativer Methoden haben wir Personen ausgewählt, die das Potenzial haben, Informationen über den Wandel auf natürliche Weise in ihrem Umfeld weiterzugeben. Das sind Personen, die wissen, wie man Informationen von der obersten Führungsebene weitergibt, die aber auch Fragen und Reaktionen der Mitarbeiter:innen sammeln können. 

Silvia:  In der ersten Welle haben wir Personen ausgewählt, die relativ gut mit Veränderungen umgehen konnten. Nach und nach kamen dann Leute hinzu, die sich aktiv für den Prozess interessierten und ihn mitgestalten wollten.

Wie lange dauert es, zwei Kulturen erfolgreich zu verschmelzen?

Oskar: Der übliche Zeitraum beträgt zwei bis vier Jahre, aber die ersten Treffen mit den Botschafter:innen haben gezeigt, dass sich die beiden Unternehmen nicht nur äußerlich, sondern auch innerlich ähnlich sind. Die Botschafter:innen sprachen von Anfang an auf ähnliche Weise, unsere Kulturen sind sich sehr ähnlich. Deshalb glaube ich, dass es weniger als vier Jahre dauern wird.

Silvia: Als wir das erste Mal mit den Botschafter:innen sprachen, stellten wir fest, dass sie sich sehr ähnlich waren. Sie waren sich einig, dass dies auch für die externe Kommunikation genutzt werden könnte. Wir werden sie daher auch in weiteren Phasen einsetzen.

Natürlich kann man eine Integration von großen Unternehmen nicht in einer Woche durchführen, man braucht viel mehr Zeit. Sie haben zwei Marken integriert – was werden Sie von der Marke exAXA und der Marke UNIQA beibehalten? 

Silvia: Als erstes haben wir eine Umfrage gemacht, um herauszufinden, was wir gemeinsam haben und wo wir uns unterscheiden. Und zu unserer Überraschung haben wir sehr viele Überschneidungen gefunden. Im Vergleich zum Rest des Marktes sprechen beide Marken mehr Menschen mit Universitätsabschluss, stärkere soziale Gruppen und Menschen aus Großstädten an. Wir haben auch festgestellt, dass UNIQA stärker auf bestimmte Regionen fokussiert ist, während die Präsenz von exAXA über die Regionen hinweg ausgewogener ist. Das ist ein Merkmal von exAXA, das wir unbedingt beibehalten wollen. Und damit komme ich zu einem ganz wichtigen Punkt: Es war nicht der Fall, dass ein Riesenunternehmen eine andere Marke verschlungen hat. Die beiden Marken waren vor der Fusion gleich stark. Für uns ist es entscheidend, dass die "neue" Marke UNIQA das Image der beiden beteiligten Unternehmen nicht gefährdet. Wir wollen einfach das Beste aus den beiden Marken herausholen. 

Wie würden Sie die Markenwerte der beiden Unternehmen vergleichen?

Silvia: Sie sind sich wirklich sehr ähnlich. Ich erinnere mich an ein UNIQA Markentreffen in Wien, bei dem wir die Marke UNIQA und ihr Funktionieren in 10 Jahren bewertet haben. Wir haben uns auch mit der Markenpositionierung von AXA beschäftigt. Und obwohl wir damals noch nicht wussten, dass UNIQA am Kauf von AXA interessiert sein könnte, haben wir uns schon gesagt: Wow, die AXA ist uns merkwürdigerweise ähnlich.

Und was sind diese Werte?

Oskar: Eine langfristige Kund:innenorientierung. Wir richten alle Verkaufs- und After-Sales-Prozesse, alle Kommunikation und Dienstleistungen auf die Kund:innen aus. Das unterscheidet uns von unseren Wettbewerber:innen. Wir teilen auch das Bestreben, Dinge zu vereinfachen. Dann gibt es noch Werte wie Integrität und die Einhaltung unserer Versprechen gegenüber den Kund:innen. Und wenn wir unsere Versprechen halten, sind wir froh und stolz, darüber zu sprechen. Unser Ziel ist es, für unsere Kund:innen ein Partner fürs Leben zu sein.

Silvia: Wenn Oskar von Integrität spricht, schließt das auch Transparenz ein. Offen zu sagen, was wir tun und was wir nicht tun. Das Grundprinzip unserer Arbeit ist "Klient:in zuerst". Wir wollen auch inspirierende Coaches sein, das heißt, wir wollen unseren Kund:innen nicht sagen, was sie tun sollen, sondern ihnen offen sagen, welche Möglichkeiten sie haben, sich über ihre Situation informieren und ihnen helfen, eine Entscheidung zu treffen. Wir wollen den Menschen keine Befehle erteilen – wir wollen ihnen helfen, ihren eigenen Weg zu finden.