„Wir wollen die Herzen der Menschen erreichen“

Lieber Mario, du bist seit Oktober 2023 als Leiter Brand & Communication bei UNIQA. Wie lautet dein Resümee nach den ersten Monaten?

Die Zeit ist irrsinnig schnell vergangen und war sehr spannend! Viele Themen, viele Termine. Das Spielfeld UNIQA kennenlernen, also einerseits international und andererseits den österreichischen Markt, in den Vertrieb hineinschnuppern, unsere Sponsoring-Aktivitäten erleben. In Summe waren es intensive viereinhalb Monate – mit viel Fact Finding, Zusammenhänge verstehen, und mir daneben bereits meine eigenen Gedanken dazu machen.

Du hast schon eine Tour durch einige UNIQA Länder gemacht. Wie erlebst du die Zusammenarbeit in der Gruppe hinsichtlich einer gemeinsamen Brand-Strategie?

Ich finde super, was bisher schon alles gelungen ist. Dass UNIQA als einheitliche Brand mit einem einheitlichen Claim in 18 Märkten auftritt, ist beachtlich. 

Bei meinen bisherigen Besuchen in Polen, Tschechien, Serbien und kürzlich in Ungarn habe ich den Eindruck gewonnen, dass man sehr stolz auf die Marke UNIQA ist, stolz darauf, ein Teil der UNIQA Welt zu sein. Dass die Kolleginnen und Kollegen motiviert sind, hinter ‚gemeinsam besser leben‘ stehen und es ein starkes Commitment gibt. Natürlich ist jeder Markt ein bisschen anders und hat eigene Herausforderungen, trotzdem ist es wichtig, als einheitliche Marke aufzutreten. Das wird auch künftig unser Hauptthema sein: Wie kann man ‚gemeinsam besser leben‘ emotional aufladen und in Geschichten übersetzen, die nicht nur die linke Gehirnhälfte ansprechen, sondern auch die Herzen der Menschen in all unseren Märkten erreichen.

Wir wollen Menschen also nicht nur rational, sondern auch ihre Herzen erreichen. Zugleich leben wir in einer Welt mit ständiger Informationsüberflutung. Mit welchen Strategien kann sich UNIQA hier abheben und die Menschen nachhaltig ansprechen? 

Zum einen ist es unser Ziel, ‚gemeinsam besser leben‘ – also unser Brand Narrative, das unseren Gründungszweck zusammenfasst und ausdrückt, wer wir sind und wofür wir stehen – gut und konsistent zu vermitteln. Es durch emotionales Storytelling immer wieder neu zu übersetzen, spannend nach innen und außen zu transportieren, und verständlich machen, was wir damit konkret meinen. 

Zum anderen geht es um eine gute Mediastrategie. Um die breite Bevölkerung zu erreichen, braucht man in vielen Fällen immer noch Fernsehen, aber gleichzeitig wissen wir, dass wir damit nicht mehr alle erreichen. Vor allem für die jüngere Bevölkerung braucht es Social Media, vor allem TikTok. Und dabei ist es noch lange nicht genug, nur auf dem richtigen Kanal präsent zu sein, man muss auch in die Lebenswelten der Menschen eintauchen. Nur zu bewerben, dass wir neue Produkte haben, wird in den seltensten Fällen funktionieren. Wir müssen es schaffen, relevante Themen zu besetzen und mit einem gewissen Unterhaltungswert zu versehen, wenn man wahrgenommen werden will. Das ist eine große Herausforderung.

UNIQA ist generell fortschrittlich, wenn es um neue Arbeitswelt und neue Tools geht. Parallel sind wir alle mit rasch fortschreitender Digitalisierung, künstlicher Intelligenz und weiteren Trends, die sich rasant ändern, konfrontiert. Deine Einschätzung: Wie sieht die Zukunft von Werbung und Kommunikation aus?

Ich bin zu hundert Prozent überzeugt, Artificial Intelligence is here to stay. Bill Gates hat vor einiger Zeit prophezeit, AI wird in alle Lebensbereiche eindringen und massiv verändern, wie wir arbeiten, lernen, medizinische Leistungen konsumieren und wie wir miteinander kommunizieren. Das heißt, auch wir in Brand und Communication müssen uns damit auseinandersetzen, in welchen Bereichen AI eine Rolle spielt oder spielen wird. Das betrifft jegliche Art von Assistenzfunktionen. Es gibt das Zitat ‚We will never think on our own again‘. Ich denke, wir werden AI immer stärker dort als Sparring nutzen, wo wir dadurch effizienter werden können. Dort wo kreatives Denken, Haltung und Emotionen eine Rolle spielen, werden wir weiterhin menschliche Fähigkeiten brauchen. 

Wo siehst du dabei die größten Herausforderungen oder Risiken?

Wir alle sind tagtäglich Zeugen von Fake News. Das ist bereits jetzt eine große Herausforderung. Auch urheber- und verwertungsrechtliche Themen, die damit einhergehen, sind für in Brand und Communication wichtige Fragestellungen.

Und wie sieht es aus mit Chatbots, gibt es hier Potenzial in der Integration bei Marketing und Kommunikation? 

Absolut, das war auch eines meiner letzten Projekte in der Erste Group, die ich mitverantwortet habe: Einen Chatbot zu bauen, der mit dem gesamten Wissen der Website und jenem von ausgewählten Beraterinnen und Beratern gefüttert wird. Ich denke, dass das auch für uns bei UNIQA ein spannendes Service sein könnte, wenn Kundinnen und Kunden auf diese Art rasch erste Informationen zu den wichtigsten Versicherungsthemen besorgen können.

Welche Schwerpunkte haben sich dein Team und du für 2024 vorgenommen? 

Das übergeordnete Thema wird die Weiterentwicklung der Brand Strategy sein, d.h. wie wir es schaffen, die Marke UNIQA mit ihrem Versprechen ‚gemeinsam besser leben‘ emotional so aufzuladen, dass sie nach innen und außen attraktiv ist und eine relevante Rolle im Leben der Menschen spielt – in all unseren Märkten. Und dabei auch attraktiv für die kommenden Generationen bleibt. Dies verlangt auch, dass wir uns digital ständig weiterentwickeln. Wenn immer mehr Produkte end-to-end online abschließbar sind, dann müssen wir auch unsere Kommunikationsstrategie darauf abstimmen. 

Ein weiteres Key Project ist die kommunikative Begleitung unseres nächsten gruppenweiten Strategieprogrammes. Ein großes Wunschthema in diesem Zusammenhang ist ein gruppenweites Intranet, um alle unsere Mitarbeitenden in der gesamten Gruppe direkt zu erreichen. Da tragen wir gerade alle relevanten Informationen zusammen und bereiten eine umfassende Entscheidungsgrundlage vor.

Weiters wollen wir ein einheitliches Brand Tracking in unserer Gruppe etablieren, das uns Informationen liefert, wie wir als Marke lokal wahrgenommen werden und uns hilft, die Marke strategisch zu steuern. Dazu gehört auch ein intensiver Austausch mit den Brand und Communication Teams in allen UNIQA Ländern. Denn hier müssen wir alle am selben Strang ziehen.

Das klingt nach einem vielfältigen und intensiven Programm für 2024. Abschließend habe ich noch eine Frage: Was bedeutet ‚gemeinsam besser leben‘ für dich? 

In Zusammenhang mit UNIQA bedeutet es für mich, dass man als Marke eine Art Partner ist, der die Lebenswelten der Menschen versteht, relevante Hilfestellungen für viele Lebensphasen und -bereiche bietet, die einem ermöglichen, ein besseres Leben führen zu können, und der dies auch spannend und zeitgemäß vermittelt. Insbesondere Gesundheit ist ein super relevantes Zukunftsthema. Wer will nicht möglichst lange gesund leben? Dazu kann UNIQA als Partnerin für ein besseres Leben sehr viel beitragen.