Eine Marke, viele Sprachen: Wie ein Claim verbindet

Wie kann man die Essenz dieses Markenversprechens so aufgreifen, dass die starke Gemeinschaft von UNIQA unterstrichen und dennoch die kulturellen Nuancen des Zielmarktes respektiert werden? Jedes Wort des Claims muss für sich die eigentliche Bedeutung vermitteln. Außerdem sollte die kreative Übersetzung die sprachlichen Besonderheiten einer Sprache respektieren. Sie sollte für eine bestimmte Kultur geeignet sein und auch visuell gut aussehen.  

Vor der Einführung eines neuen Marken-Claims sind eine Reihe von rechtlichen Verfahren erforderlich, um ihn bei der jeweiligen Institution zu registrieren. Auch zahlreiche andere Aspekte müssen in Betracht gezogen werden: Moralische Normen müssen berücksichtigt werden. Ein Markenclaim darf niemanden ausschließen oder beleidigen. Um einen einzigartigen Ansatz zu haben, ist eine gründliche Marktforschung durchzuführen.  

Anlässlich des diesjährigen Europäischen Tag der Sprachen haben wir unsere Kolleg:innen aus den internationalen Märkten gefragt, vor welchen Herausforderungen sie bei der Übersetzung des UNIQA Claims in die jeweiligen Landessprachen standen und wie sie das Markenversprechen in ihrer täglichen Arbeit zum Leben erwecken.  

Unser Claim "gemeinsam besser leben" klingt nicht geschäftsorientiert. Welche Maßnahmen setzt ihr um, um ihn für unsere Kund:innen greifbar zu machen? 

Polen: Ein Markenclaim muss nicht immer geschäftlich klingen. Vor allem, wenn es um Dienstleistungen geht. Es ist ein Markenversprechen, das sich auch auf Emotionen beziehen kann. Im Fall von "gemeinsam besser leben" gibt es keinen Konflikt – der Slogan spricht unterschiedliche Bedürfnisse an, er klingt in Produktkampagnen genauso gut wie in Imagekampagnen. 

Wir haben die Plattform iUNIQA eingeführt, die in Zusammenarbeit mit Wohnungsbaugesellschaften und Hausverwaltungen entstanden ist. Dank iUNIQA können die Kund:innen schneller und bequemer mit uns in Kontakt treten. Eine wichtige Funktion der Plattform ist die Meldung von Schadensfällen. Die App sendet auch Warnungen und Wetterberichte. 

Albanien: Im Oktober und November 2022 planen wir im Rahmen der Brustkrebsaufklärung die UNIQA SIGAL Vital Truck Tour in mehrere entlegene Städte Albaniens. Unter der Überschrift "Besser vorbeugen als heilen" wird die Klinik kostenlose Gesundheitsuntersuchungen für Bürger:innen anbieten.  

Außerdem werden wir UNIQA SIGAL Hörbücher bewerben. Diese kostenlosen Bücher auf Albanisch fördern Bildung, Kultur und die albanische Sprache. Sie helfen auch sehbehinderten Menschen und Albaner:innen außerhalb Albaniens, die lesen und ihren Kindern die albanische Sprache beibringen wollen. 

Worin seht ihr die größte Herausforderung bei der Übersetzung von englischen Texten, Schlagzeilen und Botschaften für Kund:innen in eure Landessprache? 

Polen: Unser oberstes Ziel ist es, mit unseren Kund:innen in einer einfachen und verständlichen Sprache zu kommunizieren. Dafür gibt es unser Programm "Prosto po Polsku" (Einfaches Polnisch), das wir nun schon seit vielen Jahren durchführen. Aus diesem Grund versuchen wir auch, fremdsprachige Sätze zu übersetzen. Außerdem ziehen wir oft Linguist:inneen zu Rate, um den richtigen Ausdruck für die Bedeutung eines fremd klingenden Wortes zu finden. 

SEE-Region: Die größte Herausforderung besteht immer darin, eine Botschaft, die sich im Englischen gut anhört, in die Landessprache zu übersetzen und gleichzeitig originell und einprägsam zu klingen. Die wörtliche Übersetzung des Claims funktioniert im Kroatischen nicht, also mussten wir „gemeinsam besser leben“ mit "živimo bolje zajedno" übersetzen, was wörtlich "wir leben besser zusammen" bedeutet. Ein guter Claim muss alle anderen Elemente der Marke unterstreichen: Das grafische Design, den emotionalen Wert, die Eigenschaften der Marke. Und er muss auf verschiedenen Materialien anwendbar sein, um verschiedene Kommunikationsziele unterstützen. 

Rumänien: Übersetzungen aus dem Englischen ins Rumänische führen in der Regel zu mehr Wörtern und Text, die in Bilder oder Vorlagen passen müssen. Eine weitere Herausforderung ist die Semantik und die spezifischen Themen aus unserem kulturellen und sozialen Umfeld. So wird zum Beispiel "gemeinsam besser leben", wenn es wörtlich übersetzt wird, bei uns mit einer Wahlkampagne eines ehemaligen rumänischen Präsidenten in Verbindung gebracht.

Was ist eurer Meinung nach der stärkste Aspekt des Claims, den eure Kund:innen oder das Publikum in eurem Land derzeit mit der Marke UNIQA verbinden? 

Polen: Unsere Kampagnen- und Aufklärungsaktivitäten im Zusammenhang mit dem Problem Mobbing im Internet sind die stärkste Verbindung zu unserem Claim. Im Rahmen des Programms "Masz moc na hejt!" bieten wir nicht nur die erste innovative Versicherung gegen Online-Hetze an, sondern auch Aufklärungsworkshops für Kinder, Lehrer:innen und Eltern.  

Darüber hinaus zeigt die Studie "Insurance Market Monitoring" des Forschungsinstituts Kantar Polska, dass UNIQA von den Kund:innen zunehmend als ein Unternehmen beschrieben wird, das eine verständliche und kundenfreundliche Sprache spricht. 

Albanien: Der Claim selbst ist ein Versprechen für ein besseres Leben. Wir müssen dafür sorgen, dass er nicht nur eine Worthülse bleibt, sondern mit Taten zum Leben erweckt wird. In Albanien haben wir neue Produkte auf den Markt gebracht, die es den Kund:innen ermöglichen, medizinische Dienstleistungen leichter in Anspruch zu nehmen, wie z.B. die Anwendung "TeleShëndet". SIGAL UNIQA Albanien war das erste Unternehmen auf dem Markt, das den Service der Road Assistance angeboten hat. Unser stärkster Trumpf ist jedoch der UNIQA SIGAL Vital Truck. Seit 2015 ermöglichen wir den Menschen wirklich ein besseres Leben, indem wir ihnen kostenlose Gesundheitsuntersuchungen in den entlegensten Gebieten Albaniens anbieten, in denen ein solcher Service noch fehlt. 

SEE-Region: Der stärkste Trumpf des Claims ist der Faktor der Gemeinschaft, des Miteinanders, das ein besseres Leben verspricht. Es ist das "wir", das zählt. Wir versprechen keine Überlegenheit, sondern wir wollen ihnen als UNIQA eine gute Begleiterin sein. Wenn der Anspruch greift und die Menschen diese Botschaft erkennen, dann können wir davon ausgehen, dass sie sich damit identifizieren können, weil sie in diesen Zeiten jemanden brauchen, auf den sie sich in jeder Lebenssituation verlassen können.